パンデミックの猛威により、自宅待機を余儀なくされたオフィスワーカーのオンライン動画視聴時間が大幅に増加し、トラフィック量は各プラットフォームにおけるコンテンツリソースの豊富さに依存しています。豊富なコンテンツライブラリを持つiQiyiとTencent Videoは、パンデミック中に人気が急上昇し、特にiQiyiは際立っています。

2月16日には、ユーザー数の急増により「iQiyiクラッシュ」というフレーズがトレンド入りし、その人気ぶりを証明しました。感染拡大前と比較すると、iQiyiの有料会員数は前月比1079%増加したとされています。Tencent Videoも会員数が前月比300%以上増加し、iQiyiよりわずかに低いものの、好調な伸びを見せました。

パンデミック下で動画を取り巻く環境は明らかに変化した。豊富なコンテンツを誇るiQiyiとTencent Videoは、依然として長編動画のトップ層に確固たる地位を築いている一方、コンテンツリソースが不足しているYoukuは、その差を再び広げ、マシュー効果をさらに際立たせている。

しかし、iQiyiとTencent Videoはどちらもコンテンツ事業を軸に事業を展開しているものの、ビジネスモデルは大きく異なります。例えば、Tencent Videoの主力収益は有料会員と広告収入であり、その主要サービスは一貫してこの2つの事業に集中しています。一方、iQiyiの野心はこれらをはるかに超えているように見えます。

iQiyi の創設者である Gong Yu 氏の計画によれば、iQiyi の目標は、ビデオコンテンツ、オーディオコンテンツ、有料知識、電子商取引、ゲーム、さらには金融までを網羅した、オンラインの著作権コンテンツ全体を巡る完全なコンテンツチェーンを構築し、オンラインコンテンツのクローズドループを作成することです。

iQiyiのコンテンツ収益化への期待は、オンライン動画にとどまらず、他の分野にも広がっていることは明らかです。2月28日に発表されたiQiyiの最新財務報告書に見られるように、事業多角化への取り組みは成果を上げ始めています。

多様なレイアウトの効果が現れ始めています。

北京時間2月28日午前、iQiyiは2019年第4四半期の財務報告書と、昨年12月31日までの2019年通期の監査対象外財務報告書を発表した。

報告書によると、iQiyiの第4四半期の総収益は75億人民元（約11億米ドル）で、前年同期比7％増、純損失は25億人民元（約3億5,820万米ドル）で、前年同期の35億人民元の純損失と比較して、前年同期比で損失が縮小した。

四半期損失の縮小は喜ばしい成果のように思えるが、年間の全体像は満足できるものではない。iQiyiの2019年の年間損失は103億元と過去最高を記録し、2018年の91億元の損失を上回り、損失のさらなる拡大を示唆している。

通期の総収益は290億元に達し、そのうち有料会員収益は144億元でした。会員事業の収益は前年比36%増加しましたが、広告収益は増加に転じ、減少しました。その他の収益は初めて総収益の13%を超え、成長率は30%で、会員数の増加に次ぐものでした。会員事業の好調な業績に加え、その他の事業収益は今回の財務報告における最大のハイライトとなりました。

しかし、これらのハイライトの裏には、iQiyiの巨額投資が隠されています。iQiyiの2019年度の収益コストは303億人民元（約44億米ドル）で、2018年度比12%増加しました。これは主にコンテンツコストの増加によるものです。このコンテンツコストの増加は、iQiyiが包括的かつ多様なコンテンツライブラリの構築に継続的に投資していることに起因しています。iQiyiの2019年度のコンテンツコストは222億人民元（約32億米ドル）で、前年比6%増加しました。

コンテンツコストの高騰により損失は拡大しましたが、その結果、他事業セグメントの売上高は30%以上増加し、総売上高に占める他事業セグメントの売上高の割合は急速に上昇しました。

龔宇氏は電話会議で、「当社は包括的なコンテンツ資産の拡大を継続し、オリジナルIPの深い価値を最大限に活用することで、多角的な収益化戦略が徐々に成果を上げています。2019年には、その他の収益が前年比30%増加し、年間総収益の13%という過去最高を記録しました」と述べました。

報道によると、iQiyiの2019年度のその他事業の売上高は37億人民元（約5億3,770万米ドル）で、前年比30%増となりました。この成長は、様々な垂直事業の成長、特にゲーム事業の力強い成長によって牽引され、これがその他事業の成長に大きく貢献しました。

iQiyiの王暁東最高財務責任者（CFO）は電話会議で、「2019年第4四半期および通期の堅調な財務・営業実績を報告できることを嬉しく思います。2019年は健全でより多様化した収益成長を達成しました」と述べた。

iQiyiの経営陣が、多様化した収益源の成長に非常に満足していることは明らかです。これは、iQiyiの長期的な多様化したオンラインコンテンツ戦略に対する肯定的なフィードバックであり、当然ながら喜ばしいことです。近年、iQiyiは多様化した事業展開において、頻繁に動きを見せています。

2020年1月、iQiyiは自社製品群の傘下に「Zhanyan（占眼）」という新アプリをリリースしました。美容・メイクアップのレコメンデーションコミュニティとして位置づけられており、その動向はiQiyiの動画分野のトーンと密接に合致しています。セレブメイクやオンラインバラエティ番組のIP商品に注力し、コンテンツEC分野にも進出しています。

さらに、iQiyiは最近、「Huangbei」というショートビデオアプリをリリースしました。これは、ビデオコンテンツを視聴するための360度回転をサポートし、公式には「若者向けの流行のショートビデオを撮影するための」と位置付けられています。

これはiQiyiの多角的な事業のほんの一部に過ぎません。同様の例としては、知識報酬型コラム「iQiyi Reading」、スマートスクリーンマーケティングアプリ「Qiyi TV」とブランドテレビメーカーとのコンテンツマーケティングにおける提携、そしてiQiyi Educationのオンライン教育分野への参入などが挙げられます。

これを受けて、外部からは次のような疑問が投げかけられている。iQiyiのコンテンツ制作における4本柱のアプローチの限界は一体どこにあるのだろうか？特に、同社の中核事業である長編動画事業が未だ安定していないことを考えると、その自信はどこから来るのだろうか？

持続力に欠ける長い動画

iQiyiは長編動画からスタートし、長年にわたりオンラインコンテンツ分野全体へと徐々に拡大してきました。しかし、多様化戦略の前提となる長編動画コンテンツセグメントは、まだ安定していません。

「2019年、会員収益は36%増加し、会員数は1億700万人に達しました。会員数の継続的な増加に牽引され、会員収益は引き続き年間全体の収益成長を牽引しました」と、龔宇氏は決算説明会で述べた。会員収益の急増にもかかわらず、会員事業はピークに達したことは明らかだ。そうでなければ、プラットフォームが下位市場への進出や海外市場の開拓に注力するはずがない。iQiyiが会員収益をさらに36%成長させることは非常に困難だろう。

有料会員の成長が鈍化していることを受け、iQiyiは損失を補うために会員料金の値上げを開始したが、このアプローチの効果は期待外れだった。昨年のヒットドラマ「Joy of Life」は、iQiyiとテンセントが共同でペイ・パー・ビュー（月額課金制）に「ネステッド・プライシング」システムを導入したことで、ユーザーから激しい批判を浴びた。このシステムにより、一部の会員はアプリをアンインストールし、視聴不足を補うために海賊版コンテンツを探さざるを得なくなった。

悪名高い評判にもかかわらず、このプラットフォームは大きな注目と収益を獲得し、視聴者に頼る手段をほとんど残さなかった。問題は、プラットフォームがすべての作品が「Joy of Life」のように批評家から高く評価され、商業的に成功するとは保証できないことであり、有料会員であってもオンデマンドで視聴したくなるような真に優れた作品はごくわずかである。結局のところ、このビジネスモデルは一時的な流行に過ぎず、持続不可能である。

業界は長年赤字に悩まされており、長編動画プラットフォームは業績回復を期待する前に、長期戦に備える必要があるだろう。iQiyiにとって、これは難しい選択でもある。結局のところ、長年の赤字はいつまで続くのだろうか。そして、成長の停滞とトラフィックのピークという状況を考えると、資本市場と株主に説明できるほどの収益を上げられるようになるのはいつになるのだろうか。

もちろん、長編動画には固有の弱点があるため、企業は新たな収益源を見つけるために積極的に戦略を多様化しているという議論もあります。これは業界の他の大手企業でもよく用いられる戦術であるため、妥当性があるように思われます。

例えば、滴滴出行は配車サービス、金融、さらにはフードデリバリーといった、一見無関係で全く異なる事業に進出しているが、まさにこれこそが同社の収益性追求の手段である。しかも、こうした実験には成功例があり、美団はホテル・観光業界に参入して初めて収益源を見つけた。

この観点から見ると、このアプローチは理解できるように思えます。しかし、美団の多角化は、地域密着型の生活サービスプラットフォームとしての役割に基づいています。多角化が進み、幅広い分野にまたがっているように見えますが、実際には事業シナジーによって完全なクローズドループ・エコシステムが形成されています。

企業の多角化への取り組みは、往々にしてトレンドを盲目的に追うだけに陥り、結果として成功する事業はごくわずかです。新規事業の中には採算の取れない「無用の長物」となるものもあれば、未完成のまま資源を無駄に浪費し、企業の中核事業の足を引っ張るものもあります。例えば、フードデリバリーにも進出した滴滴出行（Didi）は、この分野で躓きました。今にして思えば、滴滴出行の対応は、美団に対する戦略的な駆け引き、いわば「魏を包囲して趙を救う」ようなもので、事業への真のコミットメントが欠如していました。

しかし、iQiyi の多角化戦略の背後にある論理とは何なのでしょうか。また、iQiyi のアプローチは信頼できるのでしょうか。

多角的アプローチの根底にある論理

実際、外部の人間がiQiyiに疑念を抱くのも無理はありません。結局のところ、外部の視点から見れば、長編動画と短編動画のビジネスシナジーはあり得るかもしれませんが、金融、eコマース、ゲーム、教育といった動画とは全く関係のない業界では、一体どのようなシナジーが生まれるのでしょうか？

さらに、それぞれの業界は根底にあるロジックが根本的に異なります。「業は山なり」ということわざの通り、複数の業界にまたがる広大な事業展開において、いかに安定したバランスを確保するかは難しい問題です。

龔宇氏の見解では、これらは全く問題ではない。なぜなら、iQiyiの多角的な事業拡大の背後には、二つの側面を持つ共通の根底にある論理があるからだ。具体的な内容は以下の通りである。

まず、インターネットの考え方を活用してトラフィックを利用したビジネスを行います。

iQiyiが創業以来蓄積してきた動画会員数と膨大なユーザートラフィックは、他分野への進出における最も重要な基盤です。インターネットトラフィック、特にCエンドビジネスに関わるビジネスは、トラフィックの収益化が根本にあります。

この原則は、広告・マーケティング、eコマース、エンターテインメント・ゲーム、オンライン教育など、様々な分野に当てはまります。大規模なユーザーベースと豊富なトラフィック、そして既に強力な製品力があれば、マーケティングコンバージョンを最適化し、ユーザー価値を最大化することで、1人のユーザーを製品マトリックス全体に誘導することで、「すべてを最大限に活用する」という効果を自然に達成できます。

これはほんの一面に過ぎません。iQiyiの多角的な戦略のもう一つの側面は、高品質なコンテンツでユーザーを育成、誘致、そして維持することです。

iQiyiのコンテンツ制作におけるコアアプローチは、長編動画、eコマース、教育など、コンテンツ制作の分野を問わず、コンテンツを中心に展開されています。高品質なコンテンツで長編動画セクションからユーザーを惹きつけ、他のセクションへのトラフィックへと転換させています。

龔宇氏によると、iQiyiのコンテンツ産業における中核戦略は知的財産（IP）を軸としている。iQiyi Reading分野の優秀な作家の作品を映画やテレビドラマに翻案し、人気を博すと、そのコンテンツを基にゲーム、アニメ、関連商品を開発することで、包括的な開発・応用システムを構築し、包括的なコンテンツエコシステムを構築している。

このエコシステムにおいて、iQiyiはコアコンテンツプラットフォームを軸に、差別化されたビジネスマトリックスを構築し、独自の差別化を図ります。例えば、iQiyiの商品レコメンデーションコミュニティは、若者の美意識に応えるインフルエンサーやセレブリティによる美容Eコマースに特化しており、iQiyiアカウントは映画やテレビ番組を軸に、独自のセルフメディアコンテンツを制作しています。有料ナレッジサービスも、オーディオとビデオに特化しています。これはまさに、iQiyiの強みを活かし、様々な分野の他社との直接的な競争を回避する、差別化されたアプローチです。

さらに、iQiyiはコンテンツエコシステム全体を活用することで、ユーザーエンゲージメントを高め、長編動画のみに依存することの欠点を克服することを目指しています。これにより、ユーザーはiQiyiでアニメを楽しみ、iQiyiで短編動画を楽しみ、好みに応じてiQiyi Mallでショッピングを楽しむことが可能になります。つまり、多様なニーズを集約して多様なコンテンツを制作することで、iQiyiはユーザーベースの多様化とプラットフォーム全体の機能強化を実現しています。

これら 2 つの基本ロジックに基づくと、一見 4 本柱のように見える iQiyi のアプローチは、実際にはよく組織化され、系統的であると言えます。

多角化されたビジネス戦略は良い考えでしょうか?

多角化は信頼できる戦略なのでしょうか？より深く理解するためには、iQiyiがどの業界に参入しているかを見ていく必要があります。

現在入手可能な情報に基づくと、iQiyiの事業範囲は、コンテンツの形式ではアニメ、ゲーム、音楽、映画とテレビ、オンライン書籍に分類でき、コンテンツのプラットフォームの形式ではライブストリーミング（Qixiu Live）、短編動画（Huangbei）、長編動画、コンテンツコミュニティ、VRに分類でき、業界分野ではライブストリーミング、短編動画、オンライン教育、ウェブドラマとゲーム、電子商取引、セルフメディアに進出している。

ご覧のとおり、iQiyi のプラットフォームは、コンテンツと形式の両面で幅広い分野に関わっています。

iQiyi の現在の事業範囲は、公式ウェブサイトからわかるように、ビデオ分野に加えて、サードパーティのプラットフォームと連携してコンテンツを集約することが主な内容です。

例えば、iQiyi Education を例に挙げると、一部の有名な「知識人」が有料または無料の公開講座をアップロードしているほか、iQiyi Education 上のその他のコンテンツは主に、New Oriental Online、Xueersi、New Channel、Shidian Reading などの有名なオンライン教育機関や、その上に講座を収録している他の多くのオンライン教育機関から提供されています。

簡単に言えば、彼らは主にプラットフォームとの連携をしており、直接コンテンツを提供することはありません。彼らの事業は主にPGC（Professionally Generated Content）を軸に展開しています。

動画コンテンツ分野では、iQiyi は主にショート動画チームやライブストリーミングチームなどの自社プラットフォームリソースを活用し、この分野をリードしています。

コンテンツプラットフォームが分野ごとに異なる施策を講じていることから判断すると、まさに「強みを活かし、弱みを避け、自らの目的に活かす」という理念に基づいていると言えるでしょう。しかしながら、これらの分野における現状の試みには、依然として多くの不確実性が残されています。

例えばゲーム業界では、テンセントやネットイースといった巨大企業をいかにして回避するかが課題となっています。さらに、大ヒットゲームがなければ収益性を達成することは極めて困難です。

財務報告ではゲームが他事業の成長に大きく貢献していると述べられているものの、ゲームが収益性を保証できるかどうかは全く別の問題です。ライブストリーミング分野では、Inkeのようなエンターテインメントプラットフォームや、DouyuやHuyaのようなゲームライブストリーミングプラットフォームがあります。iQiyiのQixiu Liveは現時点では規模が小さいため、無視できるでしょう。商品推薦コミュニティでは、Xiaohongshuがありますが、製品の品質問題によりアプリストアからの削除や関連部門からの叱責に直面しています。iQiyiの商品推薦コミュニティがこのような事態をいかに回避し、それに伴うリスクに耐えられるかは、まだ見守る必要があります。

全体的に見ると、iQiyi の 4 本柱のアプローチは、追求しているどの分野でもまだ強固な基盤を確立しておらず、これらの分野でさらなる進歩を遂げるには時間がかかるでしょう。

記事：Liu Kuang (WeChat 公式アカウント ID: liukuang110)