2020年は、まさに異例の年となる運命でした。新年早々、新型コロナウイルスという「ブラックスワン」とも言える事態に見舞われました。この影響で、あらゆる分野が様々な影響を受け、基幹産業とされる不動産業界も真っ先にその影響を受けました。

感染症の流行以来、不動産市場は停滞状態に陥り、市場活動、販売、取引、そして運営のすべてが停止しました。春節期間中、全国の主要都市では取引件数と供給がゼロに陥りました。このような市場環境下では、多くの不動産会社にとって、感染症の流行が長引けば長引くほど、生産と運営のリズムへのダメージが大きくなり、その後の回復コストも増大します。

現在、さまざまな地域で仕事の再開と経済発展を重視していますが、全体のプロセスはまだ非常に長いものになります。

そのため、業務再開が度々延期される中、大手不動産会社は疫病の影響下で「自力救済」モードに入ることを余儀なくされ、一連の「オンライン住宅販売」サービスを緊急に開始し、「X日理由なし返品」「ネットセレブ通行」「全社員李佳奇式ライブハウス販売」などの方法で必死に顧客を獲得した。

不動産の「ミニブーム」は打ち砕かれた。

一般的に、年初は「金の三月・銀の四月」、年末は「金の九月・銀の十月」と、不動産会社が新規プロジェクトを立ち上げ、積極的なマーケティング活動を展開するピークシーズンです。住宅購入者も市場の動向に追随する傾向があり、惰性的な動きが見られます。しかし、各地域の最新の対策や不動産会社の現状を見ると、不動産市場は楽観視できる状況ではありません。

データによると、2020年1月下旬以降、ほとんどの不動産開発業者の取引量は、例年の春節期間と比較して95%も急減しています。不動産会社にとってさらに大きなプレッシャーとなっているのは、2月以降、感染拡大がピークを迎え、市場がさらに低迷していることです。不動産業界では、営業所の閉鎖、不動産代理店の開店延期、建設中のプロジェクトの工期延長といった現象が常態化しています。

回転率が高い不動産業界では、現在の販売実績が悪化するだけでなく、今後市場に参入するプロジェクトにも悪影響を及ぼします。

規模の拡大をめぐる競争が激化する中、大手不動産会社は毎年売上高の拡大を求められています。例えば、2019年に売上高目標6,000億元を達成したばかりの中国恒大集団は、業績発表会で、2020年にはさらに500億元を上乗せし、年間売上高目標を6,500億元にすることを明らかにしました。

しかし、北科研究院が発表した2020年1月の不動産会社の売上高実績によると、前年同期の売上高を上回った不動産会社は多くなく、今回のデータ発表は、恒大を含む多くの不動産会社が掲げる年間売上高目標にとって大きな挑戦となることは間違いないだろう。

2019年を振り返ると、国内不動産業界全体は不振に陥り、多くの不動産会社では値引き販売や高利の債券発行が常態化しました。そのため、多くの企業は2020年春節後の3月と4月に起こる「大セール」ブーム、いわゆる業界における「ミニブーム」に期待を寄せ、損失を回復しようとしました。しかし、深刻な疫病の蔓延に見舞われ、期待されていた「ミニブーム」は疫病の影響で早々に打ち砕かれてしまいました。

不動産会社は「自らを救う」ためにオンラインの手段を利用している。

不動産業界の伝統的なマーケティングスケジュールによると、デベロッパーは通常、春節期間中に長期休暇を取り、旧暦1月15日頃に業務を再開し、休暇中のマーケティング活動は最小限に抑えられます。しかし、売上高の高い業界であるため、3ヶ月連続で安定したキャッシュフローが得られないことは、どの企業にとっても大きな課題となります。

春節期間中は、すべてが正常のように見え、多くの不動産会社は疫病についてあまり注意を払わず、「考える」こともありませんでした。しかし、春節後に疫病が拡大するにつれて、オフラインの営業所は閉鎖され、当初の営業再開日も継続的に延期されました。この時点で、不動産会社はパニックに陥り始めました。

Lejuはいち早く反応し、旧正月の2日目にプロジェクトのオンライン販売拠点の構築を開始しました。48時間以内に3つのバージョンがリリースされ、現在までに約1万件のプロジェクトがLejuのオンライン展示プラットフォームに展開されています。その後、Fang.com、Focus、NetEaseなどのプラットフォームもオンライン販売拠点を開設しましたが、業界内では大きな注目を集めていないようです。

2月13日、エバーグランデが全国の全物件でオンライン住宅購入を可能にするというマーケティング戦略を発表して初めて、業界全体が注目し、追随し始めた。

恒大集団は2月13日、住宅購入者は2月13日から2月29日まで、恒大不動産プラットフォーム上で5,000元の手付金を支払い「商業住宅オンライン購入契約」に署名することで物件を予約できると発表した。最も注目を集めた措置は、「商業住宅売買契約」に署名した日から5月10日まで、住宅購入者は可能な限り最低価格で購入する権利を持ち、物件価格が下がった場合は差額を返金されるというものだった。

これに続いて、Fangdd.comは小鼎宝とオンライン販売オフィスを立ち上げ、完了した取引ごとに5,000元の追加割引を提供しました。Beike.comは106都市でビジネスプラットフォーム料金を2か月間引き下げると発表し、VR販売オフィスも立ち上げました。Anjuke.comは、5,000件以上の物件のプロモーション活動を集約し、VR販売オフィスを通じて住宅購入者と開発業者を結びつける「安全なオンライン住宅購入シーズン」を開始しました。

これまで不動産会社の補助ツールとして利用されてきたオンライン展示プラットフォームやVRなどの技術は、近年急速に不動産業界にとって魔法の武器となっていると言っても過言ではありません。

R&Fグループは2月15日、革新的なマーケティングキャンペーン「Good Houses, Buy Online（良い家はオンラインで買え）」を正式に開始しました。このキャンペーンは、「全国規模のマーケティング＋オンライン販売＋主要購入割引＋無理由返金＋価格差補償」を網羅し、包括的なオンライン特典を提供しています。2月16日には、Shimaoも独自のオンライン住宅販売向け「三大プラン」を発表し、多数の割引を提供しています。

不動産会社は資金回収と「自力更生」のために、単に姿勢を低くするだけでなく、実際に資金を投入するなど、まさに奔走してきたことは明らかです。結局のところ、彼らにとって今最も重要なのは「生き残ること」なのです。

オンラインでの住宅販売は、業界に真の転換点をもたらすかもしれない。

多くの不動産会社がオンライン住宅販売チャネルへの参入に多大な努力を払っていますが、オンライン住宅販売は本当に信頼できるのでしょうか?

恒大集団が2月13日にオンライン販売を開始して以来、市場は同社の業績を熱心に待ち望んでいた。2月19日、恒大集団の劉雪飛副社長は、オンライン販売に関する第2回記者会見で最新の業績を発表した。

2月18日現在、恒芳通プラットフォームでは6日間で累計68,019件のオンライン住宅購入が記録されています。このうち47,540件は2月13日から15日までの期間にオンラインで購入されたもので、主に従業員と既存の住宅所有者の積極的な参加によるものです。2月13日は初日に23,300件のオンライン購入を記録し、2月14日は16,500件、2月15日は7,740件と安定していました。2月16日から18日までは、潜在的な購入者がオンライン住宅購入活動に参加したことで、安定した傾向が続き、2月16日には7,478件、2月17日には7,830件、2月18日には5,171件の購入がありました。

6日間で合計68,019台を販売しており、かなり信頼できるようです。

実は、オンラインでの住宅販売は目新しいものではありません。10年ほど前から多くの不動産会社で利用されてきました。ただ近年では、アプリ、ミニプログラム、VRバーチャルツアーといった新しいテクノロジーが加わってきました。

さらに、これらのテクノロジーの活用は、住宅購入者にとってより良い住宅購入体験をそれほどもたらしていません。多くのテクノロジーは派手な機能に過ぎず、住宅購入者の購入を実際に助けるものではありません。多くの不動産会社にとって、オンラインでの住宅購入は主要な販売チャネルではなく、依然としてオフラインチャネルに重点を置いています。

そのため、これまでオンライン住宅販売は概して低迷し、販売数量もそれほど多くありませんでしたが、今回は状況が異なります。感染症の影響を受けて、オンライン住宅販売は新たな転換点を迎える可能性があります。

一方で、流行の悪影響は依然として続いています。最近の報道によると、湖北省以外の省・地域では確かに感染拡大がかなり鈍化しているようですが、これは他の省・地域での感染拡大が抑制または終息したことを意味するものではありません。これまで、国内外の多くの研究機関は、少なくとも5月か6月までは感染拡大が真に終息しないと結論づけていました。

最も楽観的な予測でも、パンデミックによる不動産業界への影響は少なくとも1四半期は続くでしょう。不動産会社は、誰も物件を見に来ない四半期を乗り切ることができるでしょうか？ そのため、今後、オンライン販売チャネルは不動産会社にとってますます重要な生命線となるでしょう。

一方、この特別な時期には、オンラインチャネルが主流となるでしょう。以前は、新築住宅も中古住宅もオフラインでの取引に大きく依存していましたが、感染症の発生以降、多くの都市で不動産取引の一時停止を余儀なくされ、政策によって実質的にオフラインチャネルが遮断されたことになります。

そのため、このような状況下では、業界全体がすべてのリソースをオンラインチャネルに集中せざるを得なくなり、主流のオンラインチャネルが形成されることになりました。

結論

業界全体にとって、オンライン住宅販売は単なる物件紹介ではなく、包括的なエコシステムと運用モデルを備えたオンラインマーケティングの典型です。以前はオンラインマーケティングはプロモーションに重点を置いていたかもしれませんが、今では具体的な成果を達成するための唯一の方法となっています。

今後、パンデミック後、オンラインマーケティングは業界からより大きな注目を集めると予想され、インターネット企業や開発業者の支援を受けて、新たなマーケティングモデルが生まれる可能性もある。すべての不動産会社は、恒大集団の先行優位性を羨むだろう。そして、将来の巨大な市場規模は、どのオンライン不動産プラットフォームも抗えないほどの規模となるだろう。

記事：Liu Kuang (WeChat 公式アカウント ID: liukuang110)