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TikTokは再びByteDanceに注目を集め、設立からわずか8年であるにもかかわらず、すでに評価額が数千億ドルに達し、現在も急成長を続ける同社を外部の人々が再検証するきっかけを作った。

世間の注目はTikTokに集まる一方で、ByteDanceのもう一つの動画アプリであるXigua Videoに注目する人はほとんどいません。今日、ほとんどの人にとってXigua Videoは、Toutiao（ByteDanceのニュースアグリゲーターアプリ）に組み込まれた動画プレーヤーに過ぎません。

しかし、バイトダンスにとって、この動画アプリは今日頭条動画アプリソフトウェアの「礎」となるものでした。しかし、その後の火山動画と抖音の台頭により、出遅れていた西瓜動画は姉妹製品との直接的な競合を避けるため、長編動画分野へと軸足を移し始め、長編動画分野への進出の幕が開きました。

今年、西瓜動画は長編動画分野で数々の動きを見せています。パンデミックのさなか、西瓜動画は「ロスト・イン・ロシア」の著作権を6億3000万元で取得し、iQiyi、Youku、Tencent Videoをターゲットにしているのではないかとの憶測が飛び交いました。また、その戦略から判断すると、動画コンテンツコミュニティの面では、世界的に有名な動画コミュニティであるYouTubeに似ているという見方もあります。

Xigua Video の「混沌とした」ポジショニングは、現在の長編ビデオ戦争においてはむしろ「場違い」に思えるが、それは ByteDance の「無限の」スタイルに合致しており、おそらくそれが Xigua Video をユニークにしているのかもしれない。

拡大し続けるXiguaビデオ

ByteDance傘下の3つのショートビデオアプリの一つであるXigua Videoは、従来のショートビデオ開発の方向性を根本的に見直し、PGCとUGCを組み合わせたコンテンツ制作アプローチを採用しました。製品設計面では、パーソナライズされたコンテンツ推奨ホームページ、的確なコンテンツ推奨、そしてユーザーフィードバックメカニズムを備えています。コンテンツ制作と製品設計の両面において、Xigua VideoはYouTubeにさらに近づきました。

実際、Xigua Videoは設立当初からYouTubeと競合する位置付けにありました。しかし、プラットフォームが発展を続けるにつれて、Xigua Videoはこの目標から逸脱し始めました。例えば、短編動画コンテンツに加えて、Xigua Videoは新たに長編動画セクション「Screening Room」を立ち上げ、「Bright Sword」や「Home with Kids」といった往年の名作ドラマを多数収録しています。

さらに、Xigua Videoのコンテンツライブラリには、ドキュメンタリー、映画、子供向けコンテンツ、アニメーション、ハリウッド映画など、幅広いカテゴリーが含まれており、この豊富なリストの一部を形成しています。Xigua Videoは、過去の番組に加えて、新しいシリーズの入手にも尽力しています。

年初、映画館の閉鎖や春節映画の上映中止が相次ぐ中、西瓜影は6億3000万元という巨額を投じて「ロスト・イン・ロシア」の無料配信権を取得し、新たな大型予算ドラマへの意欲を露わにした。先月末には、人気音楽バラエティ番組「中国の声2020」の独占配信権を獲得し、その野心をさらに示した。

そのため、Xigua VideoはYouku、iQiyi、Tencent Videoの中核を担う存在となった。しかし、現状から判断すると、この主張は根拠がないようだ。

それは「Youku、iQiyi、Tencent Video」の論理ではありません。

オンラインバラエティ番組は、その独自の魅力、幅広い視聴者層へのリーチ、そして高い話題性から、長年にわたり大手動画サイトにとって熾烈な競争を繰り広げてきたコンテンツ分野です。優れたバラエティ番組は、プラットフォームユーザーを飛躍的に増加させ、有料ユーザーの急速な増加を促す可能性があります。

そのため、有料ユーザーの増加を促進するため、iQiyiやTencentなどの動画プラットフォームは毎年多数のオンラインバラエティ番組を配信しています。その効果は明ら​​かで、iQiyiとTencentはどちらもヒットしたオンラインバラエティ番組によって、多くの新規有料会員を獲得しています。

しかし、Xigua Videoの参入は、間違いなく異業種からの破壊的な動きと言えるでしょう。Xigua Videoの最大のセールスポイントは、無料かつ広告なしのモデルであり、これはこれらの有料プラットフォームにとって壊滅的な打撃となります。中には、Xigua VideoがYouku、iQiyi、Tencent Videoの中心地を侵略したと叫ぶ声さえありました。しかし、Xigua Videoのコンテンツエコシステムを見ると、完全に持続可能な状態にあるとは思えません。

まず、Xigua Videoの長編動画コンテンツ戦略は、Youku、iQiyi、Tencent Videoの3つのプラットフォームを合わせた深さと幅には及ばない。長編動画プラットフォームの競争優位性は、コンテンツ資産の独自性にかかっているからだ。現状、Xigua Videoの長編動画コンテンツは、幅広さと深さの両面において、Youku、iQiyi、Tencent Videoに及ばない。さらに、ユーザーベースは主に高齢者層で、購入意欲が低いことが、これら3つのプラットフォームと比較したXigua Videoの競争力の根本的な要因となっている。

実際、iQiyiの龔宇社長は、「長編動画プラットフォームの状況はほぼ確立されており、新規参入者にはほぼチャンスがない」と述べています。この結論は、iQiyi、Youku、Tencent Video（以下、「Youku、iQiyi、Tencent Video」）がオンラインコンテンツの大部分をしっかりと掌握し、これら3社のオンラインコンテンツ資産と有料ユーザー数を合わせた規模が競合他社をはるかに上回っているという事実に基づいています。だからこそ、Xigua Videoが無料の長編動画を開始しても、iQiyi、Youku、Tencent Videoの有料会員数の継続的な成長が妨げられなかったのです。

第二に、収益モデルに関して、西瓜動画はiQiyi、優酷、テンセント動画とは大きく異なります。例えば、2019年にはiQiyiの会員制収益が総収益のほぼ半分を占めていましたが、西瓜動画はまだ会員制モデルを導入しておらず、長編動画コンテンツは基本的に広告なしです。

現在、Xigua Videoは長編動画よりも短編動画の収益化を重視しています。そのため、両者の根底にあるロジックは根本的に異なります。広告を通じて短編動画を収益化する収益モデルは、YouTubeの収益モデルに近いと言えます。

中国版YouTubeになるには、まだ時間がかかりそうだ。

では、西瓜動画は「中国版YouTube」となる可能性を秘めているのでしょうか？現実的に考えると、両者の差はまだかなり大きいです。

YouTubeモデルは「ユーザーがコンテンツを消費する→コンテンツプラットフォームが収益化する→クリエイターがコンテンツを収益化する」というものであり、その中核を成すのはプラットフォームが広告を通じてコン​​テンツを収益化する能力です。プラットフォームの広告収益化能力が強ければ強いほど、クリエイターに提供できるインセンティブは増加します。インセンティブの増加はより高品質なコンテンツの増加につながり、ひいてはより多くのユーザーをプラットフォームに引き寄せ、好循環を生み出します。

具体的なコンテンツ制作の観点から見ると、プラットフォームはまずユーザー生成コンテンツ（UGC）を通じて第一波のシードユーザーを獲得します。第一波のコンテンツクリエイターが定着した後は、広告や収益分配を通じて収益化し、ユーザーをPUGCユーザー、さらにはOGCユーザーへと誘導することで、より高品質なコンテンツを生み出し、より多くのユーザーを惹きつけ、より多くの広告収入を生み出すという、クローズドなビジネスループを形成します。

現在、YouTubeの月間アクティブユーザー数は20億人を超え、ソーシャルネットワークFacebookのユーザー数にほぼ匹敵しています。しかし、月間アクティブユーザー数がわずか1億3000万人のXigua Videoは、ユーザー数の増加が鈍化し始めています。

公開データによると、Xigua VideoのDAUは2018年初頭に既に4,000万人に達していましたが、2019年9月には5,000万人にまで落ち込んでいました。1,000万人未満の成長に1年半近くかかり、成長率の大幅な鈍化を示しています。これは、プラットフォームにおけるコンテンツ消費とコンテンツ制作のバランスの不均衡を反映しています。

「根本的に、プラットフォームにおけるコンテンツの制作と消費は分離されています。プラットフォーム上のコンテンツ制作者は収益を目的としていますが、消費者は制作プロセスには参加せず、単にコンテンツを消費するだけです」と業界関係者は述べています。

これは、短編動画コンテンツコミュニティを牽引する最初のフライホイールが、まだ完全に回転し始める前に既に勢いを失っていることを意味します。これは、Xigua Videoがまだ多くの収益化施策を展開していない理由も説明できるかもしれません。

揺れ動いているのか、それとも独自の派閥を形成しているのか?

長編動画コンテンツと短編動画コミュニティの両方を制作するXigua Videoは、多くの外部関係者から揺らいでいると見られています。しかし、私としては、Xigua Videoのコンテンツ戦略は「ユニーク」と表現する方が適切でしょう。

前述の分析によると、西瓜動画は長編動画分野でiQiyi、優酷、テンセント・ビデオと競争するには力不足であり、短編動画分野でYouTubeに対抗する上でも多くの弱点を抱えている。単一の長編動画コンテンツ・プラットフォームとして見ても、短編動画コミュニティ・コンテンツ・プラットフォームとして見ても、西瓜動画は「従来の路線」を辿っておらず、外部からはある種の「ハイブリッド」とさえ見られている。

しかし、別の視点、特にToutiaoの動画コンテンツの開発ロジックを考慮すると、状況は大きく変わります。張一鳴氏が述べたように、Toutiaoが検索機能を開発したのは、Toutiaoのデイリーアクティブユーザー（DAU）を増やすためでした。また、Xigua Videoの開発も、Toutiao独自の開発上の配慮に基づいており、長編動画と短編動画のコンテンツ形式は、状況に応じて調整されているに過ぎません。

例えば、Xigua Videoは当初、短編動画コンテンツに重点を置いていました。その後、短編動画を視聴したユーザーが関連する長編動画コンテンツにも興味を持っていることを発見し、長編動画セクションへの拡大と、「短編動画で長編動画を牽引する」というコンテンツ主導の戦略を確立しました。

同様に、Xigua Videoがライブストリーミング機能をオープンにするという決定も、インタラクティブなライブストリーミングに対するユーザーのニーズに基づいています。全体として、コンテンツコミュニティであるXigua Videoは、特定のモデルを模索しておらず、ユーザーのニーズこそが事業発展の唯一のロジックです。これがXigua Video独自の進化ロジックです。

もちろん、「ユニーク」であることにはリスクも伴います。長期的に見れば、西瓜動画が「異端」的なアプローチで独自の発展の道を切り開くことができるかどうかはまだ分かりませんが、確かなのは、その道が平坦ではないということです。

記事：Liu Kuang (WeChat 公式アカウント ID: liukuang110)