高級店に入るたびに、閑散とした店頭と活気のない販売員を目にします。彼らは「3年間営業せず、3年間営業を続ける」という理念を、まさに貫き通そうとしているようです。

代わりに、モバイル アプリを開き、ランダムに選んだライブ ストリームに参加すると、活気のあるエネルギッシュな音楽、熱心なホスト、そして「買って！買って！OMG！」という叫び声が聞こえてきました。活気のある雰囲気が視聴者を魅了し、売上を伸ばしました。

一見無関係に見えるこの2つのものが組み合わさると、思いがけず驚くべき火花が散ります。最近、世界的に有名なラグジュアリーブランドLVは、小紅書（Little Red Book）と提携し、プラットフォーム上でライブストリーミングによる販売キャンペーンを突然開始しました。

LVはリトル・レッド・ブックに恋をする

最近、LVは小紅書（Little Red Book）で初のライブストリーミングを行い、新作サマーコレクションを発表しました。これは、LVが中国市場に進出して以来、インターネットプラットフォームを利用してライブストリーミングで新シーズンの商品を紹介する初めてのケースでもあります。

これは、ルイ・ヴィトンの加速するデジタル化を反映しています。世界的なパンデミックとそれに伴うオフライン店舗の閉鎖は、ラグジュアリーブランド業界に甚大な影響を与えました。Business Insiderによると、COVID-19の世界的な流行は、ラグジュアリーブランドの売上高を430億ドル減少させる可能性があります。

この巨大な影響の下、国際的なラグジュアリーブランドもデジタル変革を加速させています。LVに加え、プラダ、ディオール、バーバリー、シャネルといった有名ブランドも、オンラインチャネルへの積極的な参入、ライブストリーミングプラットフォームとの連携、そして初のライブストリーミングファッションショーの開催などを通じて、近年デジタル化を加速させています。

デジタル化に加えて、ローカリゼーションも高級ブランドが検討しているもう一つの重要な課題です。

ベイン・アンド・カンパニーの調査によると、中国消費者は世界の高級品消費の30%を占めています。2025年までに、中国消費者は世界の高級品売上高の46%を占め、そのほぼ半分が中国国内市場で発生すると予想されています。中国国内市場の強化は、高級品業界におけるコンセンサスとなっています。

LVにとって、小紅書との提携は、デジタル化とローカリゼーションのニーズを満たす上で良い選択のように思えました。しかし、なぜ小紅書を選んだのでしょうか？その理由は、小紅書の独自の特徴にあります。

まず、Xiaohongshu は若いプラットフォームの雰囲気とユーザー層をターゲットにしています。

他のプラットフォームと比較して、小紅書の最も顕著な特徴は、若いユーザー層です。小紅書の公式データによると、2019年7月時点で、3億人を超える小紅書のユーザーのうち、70%が1990年代生まれ、50%が1995年代生まれです。小紅書のユーザープロフィールを見ると、女性と若者層が圧倒的に多いことがわかります。

「中国ラグジュアリーレポート2019」によると、1990年代生まれに代表される若い世代は、ラグジュアリー品購入者総数の28％を占め、中国のラグジュアリー品消費総額の23％を占めている。

「2020年中国高級品レポート」によると、Z世代（21～25歳）が初めて高級品を購入する平均年齢は20歳未満で、ミレニアル世代よりも2～3歳早いことが示されています。これは、若い消費者の購買力の高さと消費意欲の高まりを明確に示しています。

2つ目は、Xiaohongshu独自の「コミュニティ」モデルです。

小紅書は、購買力と消費意欲の高い若いユーザー層を擁するだけでなく、インタラクティブ性の高いコミュニティ機能によって、ブランドと消費者の対話のための重要なプラットフォームとなっています。例えば、コミュニティ内で「LV」を検索すると、37万件以上の関連投稿が表示され、そのうち3万件以上は「LVスタイリング」に関連した投稿です。

ライフスタイルを共有するコミュニティである小紅書は、「三次元コミュニティ」とも呼ばれています。バーチャルコミュニティの消費体験とは異なり、「三次元コミュニティ」の最大の特徴は、ユーザーが小紅書で即座に満足感を得ることが難しいことです。口紅、バッグ、旅行先など、どんなものに興味があっても、実際に消費したり体験したりするしかありません。

小紅書は、ユーザーがオンラインコミュニティで消費体験を共有することを奨励し、それが実生活における消費と体験の促進につながります。そして、これらのユーザーがオンラインコミュニティで体験を共有することで、新たな消費と体験のサイクルが生まれ、最終的に好循環が生まれます。

この循環モデルこそが、小紅書が「草植え」モデルと呼ぶものです。「草を植える – 草を収穫する – 再び草を植える」というサイクルの中で、認知と購買決定のタイムラグが解消され、消費が誘導され、購買効率が向上し、最終的には再共有を通じて新たな社会的な有糸分裂が達成されます。

実は、LV以前にも、かつてチェーン展開していたレストランブランドの老王（Lao Wang）が小紅書でライブストリーミングを行っていました。これらのブランドは、消費者支出の観点から見ると、実店舗での小売業に属しています。しかし、小紅書はこのモデルを通じてオンラインコミュニティと実店舗での消費を結び付け、クローズドループを形成しています。

電子商取引が行き詰まり、ライブストリーミングが救いの手を差し伸べる。

LVの小紅書でのライブ配信は、高級ブランドがより「現実的」になっていることを消費者に気づかせただけでなく、ライブ配信市場における小紅書の動きにも注目を集めた。

2019年1月、小紅書はライブストリーミングECへの参入を発表し、ライブストリーミング事業の発展を加速させようとしています。これに先立ち、小紅書は既に6ヶ月間のトライアル期間を経ていました。3億人を超えるユーザーを抱える小紅書は、2014年にECに注力する「福利厚生クラブ」を立ち上げ、現在ではライブストリーミング事業への進出を試みており、プラットフォームの収益化方法を常に模索しています。

小紅書が福利厚生クラブを立ち上げた際、創業者の屈芳氏は「Eコマースは収益と家族を支える役割を担い、コンテンツは美しさを追求する役割を担う」と述べました。小紅書は設立当初から、「コミュニティ＋Eコマース」モデルを通じて「商品の種まき＋購入」という消費ループを完成させることを目指していました。しかし、現実には、コンテンツコミュニティは成熟しているものの、Eコマースへの道のりは困難を極めていました。

越境EC事業として始まり、福祉センターを立ち上げて独自のECプラットフォームを開発し、その後、サプライチェーンの圧力によりプラットフォームECに転換する必要に迫られ、偽造品の報告が頻繁にあったため、当初の計画を断念せざるを得なかった。

電子商取引の取り組みにおいて度々挫折を経験してきた小紅書は、本来のコンテンツコミュニティへの回帰を余儀なくされました。2019年上半期の小紅書のスローガンは「世界中の良いもの」でしたが、下半期には「世界中の良い暮らし」へと変更されました。このスローガンの変更は、小紅書がコミュニティという原点に回帰したことを示す最良の証拠です。

しかし、XiaohongshuはEコマース業界を完全に諦めたわけではありません。ライブストリーミングの人気が高まっていることから、XiaohongshuもライブストリーミングEコマースへの進出を模索し始めました。

ライブストリーミングは現在、あらゆるコミュニティプラットフォームの中で、ユーザーの時間を最も多く占め、継続時間も最も長いオンラインコンテンツです。これにより、コミュニティの滞在時間を最大限に延ばし、コミュニティの粘着性を高め、プラットフォームのビジネスチャンスを拡大することができます。

小紅書のクリエイターアカウント責任者であるジェス氏は、ECライブ配信は小紅書にとって最も適したライブ配信形式だと述べています。マーケティングに重点を置く他のECライブ配信とは異なり、小紅書のライブ配信の核となるコンテンツは、ライフスタイルの共有とユーザーとの貴重なインタラクションの提供です。

Xiaohongshuは、共有とチャットを主眼に置いた、差別化されたライブストリーミング形式を構想しています。利益追求よりも感情的なつながりを重視した販売環境に加え、プライベートドメインでのエンゲージメントも重視します。Xiaohongshuのライブストリーミングモデルは、既存の「ノートエコシステム」を活用し、ブロガーのフォロワーのみがライブストリーミングの通知を確認し、ライブストリーミングルームに入室できるプライベートドメインライブストリーミングへと拡張されます。

小紅書のコンテンツコミュニティは当初、テキストと画像が中心でしたが、後により直感的なプレゼンテーションを実現するために短い動画を取り入れました。コンテンツ形式をライブストリーミングへと拡大することは、このトレンドに沿ったものです。これにより、プラットフォーム上のコンテンツの質が向上するだけでなく、より魅力的な形式を通じてコミュニティのエンゲージメントも向上します。

ライブストリーミングEC分野で既に地位を確立しているプラ​​ットフォームと比較すると、小紅書はコミュニティ、コンテンツ、そして垂直分野における忠実なユーザー基盤を有しており、ユーザー主導のブランド広告において大きな優位性を持つでしょう。さらに、ライブストリーミングに特化したDouyinやKuaishouとは異なり、小紅書はコンテンツと自社運営のオンラインストアの両方を保有しています。

コンテンツ コミュニティは、電子商取引ライブ ストリーミングの開発における Xiaohongshu の強みであると同時に、電子商取引ライブ ストリーミングの開発において Xiaohongshu が慎重かつ自制的になる理由でもあります。

創業者の屈芳氏は、「コミュニティ」という位置づけと「ユーザー価値」の重視を繰り返し強調してきました。昨年5月、屈芳氏は「小紅書のコンテンツエコシステムはユーザーのために構築された。構築から反復まで、すべての計画はコンテンツがユーザーにとって有用であることを保証するためである」と述べました。この点は、小紅書が2013年に設立されて以来、一貫して実践されてきました。

ライブ配信コンテンツの過度な配信がユーザー体験に悪影響を及ぼす可能性を懸念し、小紅書はライブ配信に対して厳格な要件を設けています。ライブ配信機能を有効にしたいブロガーは、クリエイターセンターの「優良商品推薦プラットフォーム」からライブ配信販売許可を申請する必要があり、承認された場合にのみ関連するライブ配信活動を行うことができます。

小紅書の慎重な姿勢は理解しやすい。同社の「商品レコメンデーション」モデルは、商品取引と密接に結びついている。ライブストリーミングEC事業に参入すれば、小紅書はコンテンツコミュニティとECの境界線を明確にするという課題に直面するだろう。商品への偏重が強すぎると、小紅書が自称する「ライフシェアリング」のライブストリーミングコンテンツは疑問視されることになるだろう。

電子商取引とコミュニティの境界線は、小紅書が考慮しなければならない問題です。これは、小紅書のライブストリーミング電子商取引の発展が依然として困難を伴っていることを意味します。

新たな課題が生まれます。

小紅書は自社のコンテンツコミュニティを活用してライブストリーミング電子商取引の急速な発展に乗り出しているが、他社を追い抜くのは非常に困難だ。

ライブストリーミングEコマースは今や急成長を遂げており、あらゆる関連企業が参入を狙う分野となっています。従来のEコマース企業はライブストリーミングがもたらすユーザートラフィックに注目する一方で、ライブストリーミング企業はEコマースが生み出す収益性に着目してきました。この競争により、ライブストリーミングEコマース市場は熾烈な競争を繰り広げています。

小紅書のブロガーは主に商品推奨型のブロガーであり、フォロワーは本質的に購買力を持っています。そのため、小紅書のライブ配信視聴者の購買意欲は、DouyinやKuaishouといったエンタメ系ライブ配信よりも高く、Taobao Liveに近いと言えます。しかし、かつて停滞していたEC事業をライブ配信に頼って支えていくのは、小紅書にとって容易ではありません。

最も重要な理由は、小紅書のサプライチェーンの問題です。現在、小紅書のライブストリーミングECプラットフォームで販売されているすべての商品は、小紅書のオンラインストアから仕入れられています。

ECライブストリーマーにとって、自社のトラフィック優位性に加え、確立されたサプライチェーンによって低価格を確保し、自社トラフィックを活用してユーザーを獲得することが最も重要な要素です。しかし、Xiaohongshuは自社のマーケットプレイス内でのみ商品を販売しているため、ストリーマーの商品供給源が制限され、低価格商品の優位性を奪っています。

もう一つの重要な理由は、小紅書にはトップクラスのインフルエンサーが不足していることです。タオバオライブの李佳奇氏と莎雅氏、そして如汉の張大易氏はいずれも強力な「販売王」ですが、小紅書にはそのようなトップKOLが不足しており、その先陣を切ることができるのです。

小紅書のストリーマー軍団の中核を担うのは「アマチュアストリーマー」です。これは垂直的な需要を保証しているものの、プラットフォームへの継続的なトラフィック流入を保証するものではありません。小紅書プラットフォームを見れば、「アマチュアストリーマー」のライブ配信トラフィックが著しく不足していることは容易に分かります。ライブ配信ランキングの上位ストリーマーでさえ、視聴者数は数千人程度にとどまっています。

これらは小紅書が直面しなければならない深刻な問題です。そうでなければ、たとえ強力なコミュニティ基盤があったとしても、小紅書のライブストリーミングECは同じ過ちを繰り返し、至る所で障害に遭遇する状況に戻ってしまうでしょう。

パンデミックはライブストリーミングeコマースのブームに火をつけ、多くの企業をこの分野に引きつけています。差別化されたライブストリーミングでブレークスルーを達成するというXiaohongshuのビジョンは称賛に値しますが、この競争の激しい市場で足場を築くには、差別化だけでは十分ではなく、堅牢なハードウェア機能も不可欠です。

記事：Liu Kuang (WeChat 公式アカウント ID: liukuang110)